O comportamento do consumidor: motivações, teorias da motivação, necessidades, personalidades, percepção, atitudes e aprendizagem do consumidor; Impacto das ações de marketing sobre o consumidor. O processo de planejamento de marketing. O processo da estratégia no setor de serviços. A relação entre volume e variedade no setor de serviços. Principais tipos de empresas de serviços (serviços profissionais, lojas de serviços e serviços de massa). A influência da intangibilidade no processo de planejamento dos serviços. Elaboração do plano de marketing de serviços nos setores de lazer e turismo, saúde, varejo, empresas de serviços intensivas em conhecimento e do terceiro setor.